وقتی گایدلاینِ برند بهجای کمک، با کاربرِ سایت میجنگه
فرانتاندخلاصهٔ کاملتر
این یک یادداشتِ انتقادی و شخصی از پل بوگ (boagworld) هست دربارهٔ اینکه گایدلاینهای برند چطور میتونن بهجای کمک، عملاً به کسبوکار ضربه بزنن. نویسنده میگه سالها مؤدبانه با گایدلاینهایی که چیزهای بیمعنی میخواستن کنار اومده، ولی حالا صبرش تموم شده؛ آدمهایی رو میبینه که برندشون رو بهانه میکنن تا هیچچی رو عوض نکنن: لوگو مقدسه، رنگها قفلن و فونتها انگار از کوه با لوحِ سنگی نازل شدن.
نویسنده تأکید میکنه که ضدِ برندینگ نیست؛ برعکس، معتقده هویتِ بصریِ درست میتونه سرنوشتِ یک سازمان رو عوض کنه و طراحی صرفاً تزئینِ آخرِ کار نیست. ولی به گفتهٔ او یک برندِ خوب باید تو دنیای واقعی کار کنه: رویِ موبایلِ واقعی، برای آدمی که زیرِ نورِ آفتاب به صفحه زل زده. فقط قشنگبودن کافی نیست؛ قشنگبودن در کنارِ خوانا و اسکنپذیر و در دسترس بودن مهمه.
مشکلِ محوری از نظرِ او اینه که وب یک فکرِ بعدیه. بیشترِ برندها حالا آنلاین دیده میشن، ولی خیلی از آژانسهای برندینگ هنوز با نگاهِ digital-first کار نمیکنن؛ ممکنه چند ماکآپ هم بذارن، ولی متخصصِ usability یا conversion نیستن و برخلافِ تیمهای UX هیچ تستی نمیکنن. نتیجهاش متنی که تو تصویر جا داده شده، تایپی که رویِ پوستر زیباست ولی رویِ موبایل ناخوناست، و پالتی که رویِ دیوار مطمئن بهنظر میاد ولی رویِ صفحه رنگورورفتهست.
به گفتهٔ نویسنده این هزینهٔ واقعی داره. او دو نمونهٔ اخیر رو میگه: یکی که رویِ دسترسپذیری (accessibility) رد شد و آدمها نمیتونستن راحت بخوننش، و یکی که سالها استفادهٔ ناهماهنگ اونقدر تحریفش کرده بود که هیچ سلسلهمراتبی نمونده بود. علائم آشناست: دیوارهایی از حروفِ بزرگ (که به گفتهٔ او خوانایی رو تا ۲۰٪ کم میکنه)، ترکیبهای رنگیِ سختخون، و نبودِ containerِ بصری که کلِ صفحه رو به سوپی از عناصر تبدیل میکنه.
نویسنده میگه برای اینکه حرفش رو ثابت کنه، دو نسخه از یک صفحهٔ اصلی رو از یک ابزارِ هوش مصنوعیِ سنجشِ توجه رد کرده: نسخهٔ فعلیِ منطبق با برند، و نسخهٔ اصلاحشدهٔ خودش. طبقِ اون اعداد، شفافیت و تمرکز حدود ۲۰٪ و تعاملِ پیشبینیشده با call to action بیش از ۸۰٪ بهتر شده بود؛ با همون محتوا و همون پیشنهاد، فقط با شلکردنِ چنگالِ برندی که با خواننده میجنگید. پیشنهادِ او اینه که سؤال عوض بشه: نه «آیا برند مقدسه»، بلکه «آیا برند بیشتر از فایدهاش هزینه میسازه».
برای اقدام هم میگه لازم نیست برند رو بسوزونی. از جاهایی شروع کن که برند و خواناییِ پایه آشکارا سرِ جنگ دارن: چیدمانهای محدودکننده، انتخابِ بدِ تصویر، متنِ کمکنتراست و تیترهایی که از متنِ اصلی قابلِ تشخیص نیستن. همون چند تستِ ساده و ارزون هم کمک میکنه؛ مثلِ یک نظرسنجیِ semantic differential برای اینکه ببینی برند واقعاً همون ارزشهایی رو منتقل میکنه که فکرش رو میکنی، و تستِ دسترسپذیری و خوانایی. حرفِ آخرش اینه که برند قراره در خدمتِ کسبوکار باشه، نه برعکس؛ لحظهای که مشتری رو ازت میگیره، کارش رو درست انجام نمیده، هرچقدر هم تو style guide قشنگ باشه.
نکات کلیدی:
- خیلی از گایدلاینهای برند برای چاپ و ارائه طراحی شدن، نه برای وب
- رنگِ کمکنتراست، حروفِ همهبزرگ و نبودِ سلسلهمراتب، خوانایی و تبدیل رو خراب میکنه
- به گفتهٔ نویسنده، آژانسهای برندینگ معمولاً تخصصِ usability ندارن و تست نمیکنن
- تو تستِ او، اصلاحِ طراحی شفافیت رو ~۲۰٪ و تعامل با CTA رو بیش از ۸۰٪ بالا برد
- راهحل: اصلاحِ نقاطِ تعارضِ برند با خوانایی و چند تستِ ساده، نه بازسازیِ کامل
