چرا تجربهٔ برند هنوز تیکهتیکهست
خلاصهٔ کاملتر
تو یه یادداشت تو Design Week، استیو مکپارتلند، بنیانگذار استودیوی Visually Sonic، میگه صنعت خلاق روزبهروز چندتخصصیتر شده: استودیوهای برند سراغ تولید چندرسانهای رفتن، شرکتهای پروداکشن تجربهٔ دیجیتال میسازن و شرکتهای فناوری طراح و نویسنده و فیلمساز استخدام میکنن. رو کاغذ این یعنی ساختن تجربهٔ منسجم باید راحتتر شده باشه، ولی تو عمل معمولاً اینطور نیست.
به گفتهٔ نویسنده، هویت برند رو یه تیم میسازه، فیلم کمپین رو یکی دیگه و وبسایت جدا سفارش داده میشه؛ هر خروجی بهتنهایی درسته و رنگ و فونت و لحن هم رعایت شده، ولی تجربهٔ کلی تیکهتیکهست. حرف اصلی مقاله همینه: یکدستی ظاهری با پیوستگی تجربه فرق داره. راهنمای برند میگه چه شکلی باشیم، ولی نمیگه مخاطب چطور از فیلم به سایت و از سایت به یه فضای فیزیکی منتقل میشه.
نویسنده معتقده کار باید قبل از انتخاب خروجی شروع بشه، اون هم از مخاطب: چی باید بفهمه، چه حسی بگیره، از کجا وارد تجربه میشه و قدم بعدیش چیه. بعد از اون نقش هر رسانه تعریف میشه — فیلم برای ساختن حس و زمینه، سایت تعاملی برای کندوکاو جزئیات، سیستم گفتوگویی برای رفع ابهام و فضای فیزیکی برای ملموسکردن ایده. هر رسانه باید چیز متفاوتی اضافه کنه، نه اینکه همون پیام کمپین رو تو قالب دیگه تکرار کنه.
لگو رو هم بهعنوان نمونهٔ موفق مثال میزنه: ایدهٔ مرکزی خلاقیت و ساختن و بازی، تو محصول، فیلم، بازی، فروشگاه و لگولند ادامه پیدا میکنه، چون این تجربهها فراتر از لوگو و پالت رنگ، یه دسته قاعده و رفتار مشترک دارن. بیشتر سازمانها به اکوسیستمی به این بزرگی نیاز ندارن؛ درس کاربردیش اینه که هر نقطهٔ تماس باید نقش خودش رو تو تجربهٔ بزرگتر بدونه.
مقاله میگه این پیوستگی خودبهخود اتفاق نمیافته و یکی باید مالک ارتباط بین خروجیها باشه — عنوان شغلیش مهم نیست، اختیار و دامنهاش مهمه. بریف مشترک هم باید گزارهٔ مرکزی، سفر مخاطب، نقش هر رسانه، قواعد مشترک دنیای برند، منبع حقیقت، نقاط انتقال بین تجربهها و معیارهای مشترک موفقیت رو تعریف کنه. ضمناً قرار نیست همهچی همزمان سفارش داده بشه؛ میشه با یه مداخلهٔ درست شروع کرد و بعد گسترشش داد.
نکات کلیدی:
- یکدستی بصری تضمین نمیکنه تجربهٔ برند بههمپیوسته باشه
- کار باید از سفر مخاطب شروع بشه، نه از انتخاب فیلم یا سایت یا چتبات
- هر رسانه باید نقش متمایزی داشته باشه و پیام رو صرفاً تکرار نکنه
- یه نفر یا یه تیم باید مسئول ارتباط بین خروجیها باشه
- بریف مشترک: گزارهٔ مرکزی، سفر مخاطب، قواعد مشترک، منبع حقیقت و نقاط انتقال
- شروع کوچیک اشکالی نداره، به شرطی که خروجی اول پایهٔ گسترش باشه
