هتل ویلو: وقتی اسم برند علیه خودش کار می‌کنه
خلاصهٔ کامل‌تر
نویسندهٔ مقاله، تام می، با یه مثال شروع می‌کنه: هنوز آدم‌هایی هستن که Škoda رو همون برند ارزون و بی‌کیفیت دههٔ ۷۰ و ۸۰ میلادی می‌دونن. به گفتهٔ اون سخت‌ترین کار تو برندینگ همینه، یعنی پاک‌کردن فرضی که تو ذهن مردم جا خوش کرده، حتی وقتی واقعیت مدت‌هاست عوض شده. هتلی که YWCA BC تو مرکز ونکوور اداره می‌کرد دقیقاً گرفتار همین مشکل بود.
هتل بعد از ارتقا تبدیل شده بود به یه بوتیک‌پراپرتی و جزو بهترین اقامتگاه‌های ونکوور حساب می‌شد، و هر رزرو هم خرج برنامه‌های اجتماعی YWCA BC می‌شد. ولی چون هنوز اسمش YWCA Hotel بود، خیلی از مشتری‌های بالقوه فکر می‌کردن اینجا پناهگاهه یا خوابگاه زنانه، و هرچقدر هم توضیح می‌دادی فایده‌ای نداشت.
آژانس Rethink تو تورنتو می‌تونست این ارتباط رو نرم کنه یا توضیحش بده، ولی رفت سراغ یه اسم کاملاً تازه: Hotel Willo. اسم به درخت بید (willow) اشاره می‌کنه که بومی ونکووره و به قول خود آژانس با دلربایی و پناه‌دادن شناخته میشه. نشانهٔ برند هم از سایهٔ بید درآمده، چند استروک قوسیِ متعادل که مثل شاخه‌های آویزون خونده می‌شن؛ اون‌قدر مینیمال که امروزی به نظر برسه، اون‌قدر شبیه درخت که بی‌معنی نشه.
به نوشتهٔ مقاله این نشانه سه تا کار رو درست انجام می‌ده: تم رو ساده و سریع می‌رسونه، چون شلوغ نیست تو اندازهٔ کوچیک هم کار می‌کنه (مثلاً روی جلد کارت کلید یا آویز در)، و اون‌قدر متمایز هست که بشه یه سیستم هویتی کامل روش سوار کرد. کارت کلید، کارت نظافت، آویز در، تگ چمدون و چتر همه یه نشونه رو دارن و تبلیغات محیطی لحن خودمونی و کمی بازیگوش داره.
چیزی که نویسنده تحسین می‌کنه خویشتن‌داری کاره: نه مفهوم‌های پیچیده‌ای که صفحه‌ها توضیح لازم دارن، نه معماری برندِ بیش‌ازحد مهندسی‌شده که راهنمای صدصفحه‌ای بخواد. یه پالت ساده، یه وردمارک با اعتمادبه‌نفس و چند آیکون که تجربهٔ مهمون رو روون‌تر می‌کنه. به گفتهٔ نویسنده دلیل جواب‌دادن کار اینه که تیم از اول فهمیده بود مسئله قشنگ‌ترکردن هتل نیست، بلکه متوقف‌کردن اسمیه که داشت علیه خود هتل کار می‌کرد.
نکات کلیدی:
- اسم قبلی، YWCA Hotel، باعث می‌شد مشتری‌ها هتل رو پناهگاه یا خوابگاه زنانه فرض کنن.
- اسم جدید Hotel Willo از درخت بید بومی ونکوور گرفته شده و آژانس Rethink تو تورنتو روش کار کرده.
- نشانهٔ برند از سایهٔ بید ساخته شده تا روی کارت کلید و آویز در هم خوانا بمونه.
- هتل همچنان مال YWCA BC هست و درآمد رزروها خرج برنامه‌های اجتماعی میشه.
- سیستم هویتی عمداً کوچیک نگه داشته شده: یه پالت ساده، یه وردمارک و چند آیکون، بدون راهنمای قطور.