پنج تصمیمی که مسیر رشد محصولمحور رو میسازه
خلاصهٔ کاملتر
نویسنده، اندرو کپلند، که دوبار هد آو گروث بوده و روی رشد به بیش از یک میلیون کاربر رایگان کار کرده، میگه استراتژی PLG (یعنی رشد محصولمحور، وقتی خود محصول کار جذب و فعالسازی و تبدیل مشتری رو انجام میده) به پنج تصمیم برمیگرده و ترتیبشون هم مهمه. تصمیم اول اینه که activation رو تعریف کنی: همون لحظهای که کاربر برای اولین بار ارزش واقعی محصول رو حس میکنه.
تو Postscript تیم فکر میکرد اون لحظه، ارسال اولین کمپین پیامکیه، ولی مشتریها گفتن چیزی که براشون مهمه اولین خریدیه که از همون کمپین درمیاد. نویسنده میگه کاری که ما میخوایم کاربر انجام بده معمولاً با چیزی که خودش براش اهمیت داره فرق داره؛ مال ما فقط یه پلهست. به تجربهٔ او کاربرهایی که activate میشن حدود ۵ تا ۷ برابر بیشتر مشتری پولی میشن.
تصمیم دوم اینه که بفهمی کاربرها دقیقاً کجا از دستت میرن. به گفتهٔ نویسنده جواب راحت همیشه همون «ثبتنام بیشتر»ه، ولی نشتی اصلی معمولاً وسط قیفه. او الان به تیمی مشاوره میده که ماهی صدها هزار ثبتنام آزمایشی میگیره و فقط چند درصد تکرقمی پایینش پولی میشن. کاری که پیشنهاد میده سادهست: مسیر کاربر رو روی کاغذ بکش و نرخ تبدیل هر مرحله رو کنارش بنویس، بعد با بنچمارکهای عمومی مقایسه کن.
تصمیم سوم جای ریزش پوله، که با جای ریزش کاربر یکی نیست. نویسنده میگه تو Wistia بعد از بررسی دادهها کار روی activation رو نگه داشتن و یه اسپرینت نهماههٔ درآمدی راه انداختن: تست A/B چند مدل قیمتگذاری، اضافهکردن ارتقای مبتنی بر فیچر و بخشی قیمت مصرفی، و مهاجرت بیش از ۱۰ هزار مشتری فعلی به مدل جدید. به گفتهٔ او تو بیش از چهار سال، هیچ کاری اندازهٔ قیمتگذاری و بستهبندی اثر نداشت.
تصمیم چهارم مرز بین فروش و سلفسرویسه. PLG یعنی محصول ابزار اصلی جذب و تبدیله، نه تنها ابزار؛ شرکتهای بالغ هر دو مسیر رو با هم میبرن و با سه سیگنال تصمیم میگیرن کی سراغ کدوم مسیر بره: نوع درخواست اولیه، اطلاعاتی که موقع ثبتنام میده، و رفتارش داخل محصول (همون PQL یا لید واجد شرایط محصول). تصمیم پنجم هم مالکیته و نویسنده معتقده همین یکی بیشتر از اون چهارتای دیگه برنامههای رشد رو کشته.
نکات کلیدی:
- activation یعنی اولین لحظهٔ ارزش واقعی، نه کاملکردن مراحل ثبتنام و تنظیمات
- به تجربهٔ نویسنده، کاربرهای activateشده ۵ تا ۷ برابر بیشتر مشتری پولی میشن
- تو Wistia یه اسپرینت نهماههٔ قیمتگذاری و مهاجرت بیش از ۱۰ هزار مشتری، بیشترین اثر رو داشت
- تیمهای early-stage داده کافی ندارن؛ با ۵ تا ۱۰ مصاحبهٔ باز با مشتری تازه شروع کنن
- برای متریکهای رشد یه ماتریس RACI بساز تا مسئول و پاسخگو مشخص باشه
